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对2019年旋挖机价格战的思考

时间:2019-10-26 浏览:
摘要 : 中一惠龙小编认为:旋挖机价格战至大的原因是缺少理性的思考,就像诺贝尔奖获得者罗素所说:“这个世界的问题在于聪明人充满疑惑,而傻子们坚信不疑。”既然大家都在降价,那一定是有道理的,我们也务必跟着降价,否则就会被其他企业拉开差距。

价格战不仅仅是指通过降低旋挖机价格促销的,激进的商务政策降低了旋挖机的购买门槛,也属于价格战的范畴,如:“零预付”、“低预付”、“卖整机赠送配件”和“终身免费维修”等,这些都给企业带来了巨大的风险,很多这类激进的商务政策恰恰是中国企业的“营销创新”。

 

 

中国工程机械行业较主要的产品是旋挖钻机,由于外资品牌较先占领了旋挖钻机的市场,确立了较高的销售价格,这些年无论挖掘机等设备的价格战打得多么惨烈,旋挖机一直都维持着高价格和高利润,各个品牌只是在商务条件上比拼。但是,这种平衡在近期两年也发生了改变,也许仅靠商务政策已经不起作用,一些旋挖机品牌已经开始直接降价,有些品牌又回到了“宁可不赚钱也要达成市场占有率目标”的疯狂时代。每家企业都在抱怨价格战让他们的利润“薄得像一张纸”,可是就像抽烟成瘾的人一样,一边谈吸烟有害健康,一边却不停地继续抽。每当管理层提出新一年市场占有率目标时,理所当然地就是先降价或更激进的商务条件。

旋挖桩机行业有个奇怪的现象,一方面每家企业都对价格战深恶痛绝,另一方面,多数企业又都乐此不疲地积极投身到价格战当中,通过降价来追逐着市场占有率。是什么让我们对旋挖机价格战情有独钟?

一.价格战的成因

价格战的原因很复杂,“薄利多销”的错误观念误导了几代中国人,国外也有价格战,但从来没有像在中国这样缺乏理性,很多企业常常是抱着“势在必得”的信念参与竞争,一旦中国企业加入竞争,整个行业都会“寸草不生”。价格战的原因主要有以下三个方面:

1、客户原因。客户的消费观念和消费能力存在着巨大差异,绝大多数客户还属于“价格敏感型”,特别是这些年客户的日子并不好过,利润越来越薄,赚钱越来越难,旋挖机手的工资每年上升,燃油的价格不断上调,可越来越多的旋挖机设备保有量让租赁费难以提升,你不愿意售卖有人售卖,很多工程还普遍存在着欠款的问题,导致客户在购买设备、零件和维修方面的支出更加敏感。

2、市场原因。从卖方市场转变为买方市场,价格战是市场经济的必然产物。随着4万亿刺激了市场需求井喷式增长,导致很多企业产能严重过剩,为了消化这些过剩的产能,惟一的出路就是增加销量,而降价总能引起市场的积极反应,企业只好通过降价来消化过剩的产能;

3、企业原因。随着中国制造的发展和技术进步,外资品牌和国产品牌旋挖机设备的差异化越来越小,缺少技术门槛的保护,能拼的就只有拼价格了,新入市的小品牌希望获得更高的市场份额,副厂件希望蚕食原厂件的份额,每家企业都不愿意在这种竞争中败下阵来,而价格战是至简单、快捷的方法,而且屡试不爽。

中国企业在市场竞争中常常会杀红了眼,为了拿下合同而忘记自己的底线,那些“零预付”和“终身免费维修”等非理性的政策就是这样出台的,有谁在做出这些决策之前做过科学的评估和论证呢?中一惠龙小编认为:价格战至大的原因是缺少理性的思考,就像诺贝尔奖获得者罗素所说:“这个世界的问题在于聪明人充满疑惑,而傻子们坚信不疑。”既然大家都在降价,那一定是有道理的,我们也务必跟着降价,否则就会被其他企业拉开差距。

二.价格战的结果

2003年是中国工程机械行业高速发展的一年,营业额达到了1036亿元,年底时每家企业都笑逐颜开。10年后的2013年,行业的营业额增长到了5663亿元,大约是10年前的5.5倍,中国已经成为世界上至大的工程机械单一市场,可是年底时每家企业却都愁眉苦脸。为什么?面对比10年前增加了数倍的市场,中国企业的利润比一年前下滑了约百分之五十,还有大量的债权设备被拖回企业。当市场增长不再强劲时,那些激进的营销策略导致的财务风险就暴露出来了,按照正常的逻辑,增长如此迅猛的中国市场应该给行业里的每家企业都带了丰厚回报,可结果却产生了很多坏账和痛苦。

有人说,价格战至大的受益者是客户,事实果真如此吗?代理商协会曾经做过代理商生存状态调查,可是谁做过行业客户生存状态调查?2003年工程机械用户的生存环境比今天要好很多,竞争对手少,租赁费高,机手工资低,燃油费用低……当一个市场只需要1000台设备就能满足工程需求时,企业却通过价格战销售出2000台设备,超卖了1000台,结果就破坏了行业的生态圈,导致设备开工率下降,租赁费难以上涨,客户恶性竞争……倾巢之下,焉有完卵?价格战并没有让客户受益,在5年的市场下滑期间,我们看到的是无数的逾期设备被代理商拖回来、企业与客户之间的一个个官司,多少客户由于购买工程机械变得倾家荡产?为什么免费的服务还无法留住客户?客户需要的是运行的设备给他们带来的回报,免费并不能帮他们解决设备的问题。



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